Продавать страховые продукты – занятие не из простых. Хотя бы потому, что клиенту необходимо подробно объяснить, как его спокойный и безмятежный сон связан с «безвозмездной» передачей денег страховой компании. Причем деньги эти, как правило, не маленькие. В общем, для такой работы нужны стальные нервы, позитивный настрой и… И еще с десяток базовых навыков, которые можно привить своим сейлзам с помощью специальных тренингов.
В конце 2005 года перед группой «Ренессанс Страхование» остро встал вопрос о создании программы обучения комплексных продавцов страховых услуг.
Чтобы понять причины заинтересованности компании, стоит вспомнить о том, что именно в это время заметно увеличилась концентрация страхового рынка — в 2004 году на долю десяти лидеров приходилось 33,5% всех собираемых премий, а в 2005-м они собрали уже 42,4% — и началось бурное развитие розничного страхования. Продавцы оказались нужны. Но не простые, а суперэффективные.
В первую очередь было проведено масштабное исследование, чтобы понять, что представляет собой идеальный продавец. Анализ осуществлялся по методу сравнения лучших и средних продавцов: требовалось выявить характерные поведенческие алгоритмы и личностные черты лучших продавцов в сравнении со средними. Проводились интервью с сейлзами и их руководителями, совместные выезды консультантов с продавцами, кроме того, анализировалась их работа и велось наблюдение за процессом обучения.
В итоге были выявлены 12 характеристик и базовых навыков лучших продавцов (см. табл. «Из чего сделаны хорошие продавцы»). И компания получила модель эффективного продавца, представляющую подробное описание компетенций, свойственных лучшим продавцам страховых продуктов, а также описание конкретных алгоритмов действия и речевых шаблонов, которые они используют в процессе продаж.
Модульный идеал
Группа «Ренессанс Страхование» получила некую идеальную картинку — к какому образу необходимо вести людей. «Эта идеальная картинка называется «профиль», от него, как веточки, отходят навыки, которым надо обучать новых продавцов, доводя их до совершенства», — рассказывает Марианна Стерлигова, директор учебного центра компании.
На основе исследования по модели эффективного продавца учебный центр «Ренессанс Страхования» разработал модульный тренинг, состоящий из трех блоков обучения. Каждый блок выводит продавца на новый уровень компетенций. Уровень же компетенций определяет сложность задач, которые продавец способен решить:
- 1-й уровень «Презентационные продажи»: продавец может осуществлять простую продажу при условии, что у клиента выражена потребность в страховании. Продавец способен четко отработать алгоритм презентационной продажи, даже если клиент уводит его в сторону.
- 2-й уровень «Консультативные и конкурентные продажи»: продавец может осуществить продажу клиенту, у которого нет выраженной потребности в страховании; способен осуществлять продажу клиенту, уже пользующемуся услугами конкурента, а также может защитить своих клиентов от нападения конкурентов.
- 3-й уровень «Крупные продажи»: продавец способен осуществлять продажу в крупные организации, когда в качестве клиента выступает вся организация в целом.
По словам Марианны Стерлиговой, в данной концепции модульного обучения поражает структурированность изложенной модели компетенций продавца: видно, какие именно компетенции развиваются на определенном этапе обучения. «Студентов», в свою очередь, радует неожиданный подход к обучению. Дело в том, что, когда взрослые люди приходят на тренинги, они думают, что занятия будут проходить в традиционной манере, как в школе. Однако тренинг этого не предполагает, во время обучения важна активность участников — дается минимум теории и максимум практики. Поэтому занятия воспринимаются крайне позитивно: сотрудники понимают, что могут использовать полученные навыки в жизни, что это их развивает, меняет их поведение к лучшему.
Три важных шага
Обучение проходит в учебном центре и состоит из нескольких блоков. Первые два ориентируют продавцов на работу с новыми клиентами, а третий — с уже существующими.
Первый блок является адаптационным, его продолжительность составляет три недели. «Если люди приходят в нашу компанию, практически ничего не зная о страховании, мы рассказываем им все с самого начала — про виды страхования и продукты», — делится Стерлигова. Затем новые сотрудники проходят три тренинга:
- «холодные звонки», во время которых учатся искать клиентов по телефону;
- тренинг продаж, где изучают саму структуру процесса;
- учатся организовывать личное время и структурировать свой рабочий день.
Учебный центр вместе с непосредственным руководителем продавцов планирует график прохождения второй ступени, которая длится шесть дней. Она может начаться лишь после того, как продавцы поработали на рынке и набрались какого-то опыта. Тогда уже тренеры занимаются их более глубоким развитием.
Основная задача — научить продавцов общаться с клиентами, у которых, возможно, и есть скрытая потребность в страховом продукте, но сразу ее не определить.
Способ выявления потребности и главная тактика продаж на этом уровне — это СПИН-технология. Она предполагает работу по нескольким видам вопросов: ситуационным, проблемным, извлекающим и направляющим. «Дело в том, что страхование — специфическая услуга и ее просто так человеку не продашь, — рассказывает Марианна Стерлигова. — Для начала будущему клиенту необходимо продать идею страхования и объяснить, зачем ему вообще все это нужно, подведя к осознанию того, что это необходимо».
Третий блок подразумевает работу с крупными организациями, сопровождение и развитие клиента, определение возможных путей решения проблем клиента с помощью страхования. Продавцы учатся действовать в ситуации тендера.
После прохождения обучения наставники проводят аттестацию продавцов. Все руководители в отделе продаж также прошли данный тренинг, поэтому им известно, какой отдачи стоит ожидать от своих сотрудников. Они наблюдают, тренирует ли продавец компетенции по тем «заветам», которые получил, и дают ему обратную связь.
Точка зрения
Мария Козачина, заместитель директора по персоналу управления коммерческой недвижимости и девелопмента холдинга «МИЭЛЬ-недвижимость»:
Рада за коллег. Судя по тексту кейса, им удалось построить в компании рабочую схему обучения с учетом ситуации на рынке и уже существующего успешного опыта.
Из самого текста, правда, не очень понятно, за счет чего организаторам удалось развить желаемые компетенции:
• Восприимчивость
• Стрессоустойчивость
• Выраженный мотив достижения
• Позитивность/чувство юмора
• Обучаемость
• Поведенческая гибкость
• Желание помогать людям совершенствоваться
• Убедительность
• Уверенность и т.д.
Это было бы интересно. Ценностные установки у людей и стереотипы поведения всегда меняются сложнее, чем схемы работы. И вряд ли только тренинги смогли здесь помочь. По своему опыту могу сказать, что очень важен вклад непосредственных руководителей.
Я считаю, что у такого подхода, безусловно, успешное будущее и он является нужным инструментом увеличения прибыли компании на рынке данной отрасли.
Вечное совершенствование
Обучающая программа, которую внедрила компания «Ренессанс Страхование», стала многоуровневой системой, действующей на протяжении всего периода работы продавцов в организации. В итоге новые продавцы показывают результат уже через три месяца. В целом по рынку это очень короткий срок.
Однако рынок страхования быстро меняется, и то, что было актуально всего год назад, сегодня может уже не приносить должного эффекта. Поэтому сейчас компания адаптирует данную систему обучения, согласовывая новую модель компетенций.
Задачи, стоящие перед «Ренессанс Страхованием», диктуют новый профиль продавца. «У компании агрессивные планы, и нам нужно, чтобы сотрудник был клиентоориентированным, более мобильным и умел работать в команде — это наши приоритеты», — подытоживает Марианна Стерлигова.