Является ли термин «бренд» всего лишь символом, необходимым для рекламы, или пиар акцией? Или, возможно, это еще один из самых существенных компонентов деятельности маркетингового отдела?
Слишком долго вся концепция создания и продвижения бренда оставалась внешним коммуникационным фактором, необходимым для выражения сути бренда. Я уверен, что термин «бренд» должен быть переосмыслен и обновлен, поскольку в современной высококонкурентной рыночной обстановке лучшие компании все чаще задумываются о том, что брендинг более емкое понятие, чем принято считать.
Наш опыт, наработанный годами исследований, показал, что мы, и производители, и потребители, сильно изменились. Вместо того, чтобы слепо заглатывать наживку, потребители выжидают и наблюдают, как компания или бренд поступает на самом деле. Они не жалеют времени и задают себе вопрос: «соответствует ли реальность тому, что обещано?», оживляя таким образом старую истину: судят не по словам, а по делам.
Этот процесс общения между производителями и потребителями проходит там, где идут битвы «новой эры брендинга», и активно развиваются новые смежные организационные технологии — там, где смешанные многофункциональные команды работают над обеспечением устойчивого и рационального пользовательского опыта.
Возьмем, к примеру, компанию по производству кормов для домашних животных «Pets at Home» («Любимцы в доме»). У нее есть все виды продукции для животных, которые только возможно представить, любой расцветки, запаха и размеров. Но реальное отличие заключается в том, каким образом этот бренд представлен своим потребителям — они имеют четкое представление о том, чем компания занимается.
Компания придерживается единой ценовой политики, которая осуществляется не только в магазине, но и также в ее центральном офисе и на складе. И важно то, что служащие компании понимают, каким образом построить эту ценовую политику для себя и для своих потребителей (и людей, и их питомцев), а не брать цены с потолка.
Неудивительно, что эта компания сохраняет верхние позиции среди 100 лучших, которые были представлены The Sunday Times, поскольку ее принципы и идеалы отлично срабатывают как внутри компании, так и вне ее. Еще одним примером является один из наших клиентов в Brand Vista the Merlin Group, контролирующей компании Альтон Тауэрс, Мадам Тюссо и Лондонского Ока.
Мы недавно работали с персоналом этой компании, и пришли к следующим выводам: из 15 000 служащих 92% знают и верят в то, что производят, 92% осознают все оценочные факторы и 96% понимают, что от них хотят.
Другие данные Merlin Group показывают, что 94% служащих с радостью выполняют работу сверх установленной нормы, когда в этом возникает необходимость, а индекс The Merlin Engagement показывает, что 86% служащих из постоянного штата и 88% из временного дают компании положительные характеристики, вовлечены в процесс и рады работать на нее.
В новый век продвижения бренда ваш творческий потенциал — такой же вклад в формирование конкурентного преимущества и дифференцированного представления, как и любая реклама. Прежде всего, ваши служащие будут встречаться и общаться с самыми заинтересованными потребителями, более часто, чем может реклама; а потребители будут помнить свои положительные или негативные эмоции лучше и дольше, чем они помнят рекламные слоганы или ролики. Действительно, есть одна фраза, которую, как мы считаем, все профессионалы HR должны постоянно держать в уме, говоря о формировании потребительского опыта. Наша уверенность основана на более чем двадцатилетнем обсуждении с потребителями их впечатлений о компании и работы с профессионалами, которые одержимы желанием добиться лучших показателей.
Вот эта фраза: «все тайны организации постоянно просачиваются», — вы не можете остановить это.
Так происходит в Pets at Home, в Alton Towers и Apple, это произошло много лет назад в M&S, когда служащие знали, что находятся в критической ситуации задолго до того, как об этом узнала администрация, и посмотрите, что с ними произошло!
Ключ к решению проблемы часто находится в руках профессионалов HR, и оттого как они руководят творческим процессом компании и вдохновляют его, осуществляют кадровую политику и обеспечивают соответствие обещаний бренда с реальными показателями, зависит жизнеспособность бренда.
Суть дела заключается в том, что современный мир потребителей и брендов не может всецело зависеть от исследований маркетологов. Необходимо найти эффективные методы сотрудничества с HR для того, чтобы помочь сфокусировать творческий потенциал организации и обеспечить постоянное и стабильное развитие бренда.
Вот цель, которая вдохновляет меня и моих коллег, и результаты могут быть чрезвычайно существенными: от улучшений в области кадровой политики и удовлеворения спроса и сохранения потребителей, до того, что большинство деловых контактов не будет однократным и возрастет экономическая эффективность производства.
В каком бы секторе вы не работали, HR технологии и бренды должны тесно взаимодействовать, поскольку без использования творческого потенциала предприятия, обещания бренда останутся невыполненными, а потребители займутся поисками брендов, которые выполняют свои обещания.
Такова часть новой эры брендинга, и вам следует убедить своих служащих помочь сохранить, а не разрушить обещания вашего бренда — в противном случае, ваша компания получит настолько негативную оценку потребителей, что ее можно будет изменить лишь ценой невероятных потерь.
Эндрю Стотерт,
генеральный директор Brand Vista