Справедливости ради надо признать, что электронная коммерция в России до сих пор развивалась не так стремительно, как хотелось бы. И все участники рынка не переставали ждать, когда, наконец, что-то произойдёт и отрасль получит импульс. И вот 2013 год стал тем самым «толчковым». Теперь все ждут… как бы чего не случилось.
Согласно рейтингу, составленному компанией Cushman & Wakefield, по уровню включённости в электронную коммерцию Россия занимает 26 место (всего в исследовании приняло участие 100 стран). Доля электронной коммерции в общей массе отечественного ретейла составляет, по разным данным, от 1,5 до 2,5%. В то время как в странах с развитым рынком e-commerce эта цифра составляет порядка 5%, а у лидеров направления – Великобритании и США – превышает 10%.
Принято считать, что основными преградами для e-commerce в России являются:
- неразвитость инфраструктуры интернета. По информации министерства связи и массовых коммуникаций, его нет в 6725 малых населённых пунктах России (38%);
- несовершенство соответствующего законодательства;
- скудная правоприменительная практика;
- потребительская неготовность;
- отсутствие опыта использования систем электронных платежей.
В итоге – 58% интернет-пользователей, как посчитали в компании PayU, никогда не делали приобретений в виртуальном магазине.
Картинки из кадровой истории
Появление в России первых успешных интернет-площадок по реализации товаров/услуг принято относить к 1996-97 годам, на год-два позже, чем в США. «Этапы созревания направления можно отследить по соответствующим тенденциям кадрового рынка: пятнадцать лет назад вакансии для интернет-торговли практически отсутствовали, – рассказывает Георгий Самойлович, ведущий специалист по подбору персонала кадрового агентства Юнити. – Онлайн-магазины были единичны. Долгое время многое делалось собственными силами организаторов бизнеса, их друзей и знакомых. Нередко руководитель ресурса успевал побывать и продажником, и дизайнером, и бухгалтером. Словом, изучал бизнес со всех сторон».
Примерно к 2008-2010 гг. отечественный интернет-ретейл стал более осмысленным. Но работодатель всё ещё формировал штат без акцентов на «электронную» специализацию. Исключение составляли лишь непосредственно программисты и веб-дизайнеры. По словам эксперта UNITY, обычно искали маркетологов, рекламистов, юристов, бухгалтеров.
«Акулы ретейла понимали, что в этом океане очень много рыбы, – комментирует Владимир Миролюбов, главный редактор информационного проекта E-Pepper. – Но многие тогда не дождались улова: рыба была слишком мелкой. Интернет был слабо развит, не было инфраструктуры и инструментов, а вкладывать серьёзные деньги в их разработку могли позволить себе только самые смелые и отчаянные владельцы бизнеса. Переломным периодом считаются 2011-2012 гг. – именно тогда рынок, его возможности и потенциал начали рассматривать всерьёз. Начались гонки бюджетов, инвестиций».
2013 год, как замечает эксперт, можно назвать годом прорыва. По его итогам Россия вошла в TOP-10 по темпам роста электронной коммерции. Оборот рынка составил $10,4 млрд., а по некоторым данным – от 12 до 14 млрд. Сегодня перспективному бизнесу понадобились профессионалы. В современной вакансии уже чётко формулируется направленность: заместитель коммерческого директора по электронной коммерции, руководитель проектов маркетинга (e-commerce), seo-оптимизатор аналитик (e-commerce), управляющий интернет-магазином, специалист по ассортименту интернет-магазина. И даже курьер – не просто курьер, а курьер в интернет-магазин.
«Спрос работодателя на «интернет-продвиженцев» возрос за последнее время как минимум раза в полтора», – говорит Георгий Самойлович. По данным Юнити, специалиста можно привлечь за 60 тыс. руб., но планка поднимается до 80-90 тыс. руб., если помимо продвижения человек занимается созданием контента, дорабатывает ядро сайта. Нередко это вчерашние веб-программисты, уставшие от программирования.
На охоту выходят «акулы» ретейла
Некоторые эксперты до сих пор склонны считать, что крупные торговые компании появились в интернете скорее в угоду моде, из экономических соображений. Однако большинство знатоков в невинные эксперименты не верят. Сегодня онлайн-подразделения гигантов традиционного ретейла отнюдь не являются придатками основного бизнеса.
«Слияние оффлайна и онлайна – одна из основных тенденций, – подтверждает Регина Роднянская, менеджер по связям с общественностью «М.Видео». – Объединение в систему интегрированных продаж, которая позволяет представить единый товар, цену и набор сервисов независимо от канала продаж. По сути, покупателю уже всё равно, где покупать: в интернете или в магазине, с помощью смартфона/компьютера или консультанта торгового зала».
Выход на интернет-рынок тяжеловесов насторожил как малые и средние онлайн-магазины, так и обычные магазины и торговые центры. Возможно ли соперничать с теми, кому и в «оффлайне» достаётся львиная доля? Не станет ли появление в интернете «сетевиков» началом заката карьеры для тысяч остальных ретейлеров?
Боятся ли гиганты ретейла самих себя?
Крупный «оффлайн»-ретейл представлен сегодня в интернете далеко не в полном составе. Десятки гигантов торговли всё ещё присматриваются: магазины-то виртуальны, а риски реальны. И чем больше капитализация бизнеса, получаемая прибыль, тем меньше хочется всем этим рисковать. И репутацией в том числе.
Первое и главное, о чём беспокоятся традиционные ретейлеры: не уменьшится ли посещаемость магазинов в связи с открытием интернет-ресурса? Если произойдёт простое перераспределение покупателей между реальными и виртуальными торговыми точками, то доходы от продаж практически не изменятся, а содержание площадей и персонала магазинов перестанет себя оправдывать. Но Регина Роднянская уверена, что не следует противопоставлять подходы. «Надо интергрировать. Ретейлеры, дополняющие онлайн-каналом традиционный, осознали, что на стыке этих двух направлений возникает наиболее эффективная форма работы с аудиторией. Приоритетом при развитии становятся три составляющие: ИТ, система управления поставками и бренд», – говорит эксперт «М.Видео».
При этом Регина Роднянская не отрицает, что риски велики и связаны:
- с географическими особенностями России и логистическими сложностями;
- с региональной спецификой;
- с необходимостью иметь достаточную складскую инфраструктуру, современную ИТ-платформу и т.д.
Однако ретейлеры, имеющие развитую розницу и на её базе строящие интернет-торговлю, располагают бОльшими шансами на успех. У них есть и бюджеты, и инфраструктура, и люди. «Поскольку для них интернет – не единственный канал продвижения информации, то остро гигантам ретейла необходимы профессиональные маркетологи, категорийные менеджеры, байеры», – поясняет эксперт Юнити. .
Но в целом, как очевидно, приращение «оффлайна» «онлайном» крупной рознице только на пользу. «К компании, у которой есть и собственный интернет-магазин, где можно изучить ассортимент, и одновременно розничная сеть, покупатель относится с большим доверием. Обычно такие крупные игроки имеют более выгодные цены на товары, более широкие сервисные возможности и т.д.», – обращает внимание Регина Роднянская.
Несколько слов о судьбе младших и средних братьев
Риски «середнячков» в связи с приходом «старшего брата», по мнению Владимира Миролюбова, можно свести к минимуму при условии грамотного руководства и правильных инвестиций: «Если компания оказывает и поддерживает достойный уровень услуг, не заигрывает сильно с ценами и аудиторией, то у неё всегда будет в запасе время на принятие решения при возникновении крупного конкурента».
Малый интернет-бизнес тоже не бесперспективен. Эксперты призывают не забывать полезную истину: чем крупнее игрок, тем менее он поворотлив. Мелкий онлайн-ретейлер всегда имеет фору в виде возможности быстро перепрофилироваться или уйти в узкую тематическую нишу, где можно удержать клиента высоким уровнем сервиса и уникальностью и качеством товара.
То, что «дело» несетевого интернет-ретейла живёт, подтверждают и кадровые процессы. По данным исследования Юнити, специалисту, привлекаемому на интернет-стартап, готовы предложить 150 тысяч рублей в месяц. «Но функционал для подобных «умов и рук» уже несравним с обычным специалистом по продвижению, – акцентирует Георгий Самойлович. – Такие люди участвуют в монетизации проекта, создают новые сервисы для рекламодателя, при этом имеют чёткие финансовые KPI».
Когда все торговые центры станут виртуальными?
Украинские коллеги в последнее время нагнетали обстановку. По словам соседских экспертов, «растущая популярность продаж в интернете грозит обвалом нынешних показателей посещаемости ТРЦ»! Но наши владельцы торговых центров не поддаются панике.
Вячеслав Титов, владелец нескольких торговых центров в Восточной Сибири:
— Насколько я знаю, украинские коллеги бьют тревогу в «одёжном» сегменте. Но на любом форуме предостаточно высказываний в духе «…нашим реальным торговцам не стоит ставить цены в 3-5 раз выше, а потом писать про 70%-ные скидки». Поэтому, скорее всего, проблема в неумении или нежелании традиционного ретейла адаптироваться к изменяющемуся рынку. Отсутствие гибкости и деловой прозорливости.
Ирина Тебенёва, руководитель отдела маркетинга, продаж и работы с арендаторами:
— Мы, как крупный торговый центр, не почувствовали на себе никакой активизации электронной коммерции. Более того, несколько лет подряд нам самим предлагают создать электронный продукт – виртуальный торговый центр. Но мы пока не видим в нём актуальности и стараемся развивать сервисы – киноафишу, меню ресторанов и пр. В этих разделах покупатели всегда активны.
Представители торгово-развлекательной индустрии практически единодушны в том, что наибольшее влияние интернет-торговля оказывает на сектор электроники и бытовой техники. Как пояснила Ирина Тебенёва, причина в том, что такой товар унифицирован. Покупатель в интернет-магазине сравнивает цену, удобство доставки и в итоге экономит деньги и время. В других товарных группах ситуация совершенно иная. В частности, в той же рассмотренной выше одежде.
«Интернет-магазины «сетевиков» рассчитаны на массового потребителя, – озвучивает мнение многих традиционных ретейлеров Ирина Тебенёва. – Покупателю предлагаются просто водолазка, просто пиджак, просто брюки. Они не уникальны и не индивидуальны». По мнению эксперта, важно, что посещение ТРЦ – это ещё и способ проведения досуга, поход по магазинам помогает разгрузиться психологически. «Я считаю, что заменить интернетом торговый центр как явление не удастся, – резюмирует Ирина Тебенёва. – Могут уйти арендаторы (на место которых тут же придут новые), но не покупатели».
За три квартала 2013 года, как следует из исследования Cushman & Wakefield, в 22 городах России было открыто 30 новых качественных торговых комплексов. Всего в эксплуатацию введено 787 тыс. кв. м площадей. Объёмы строительства новых торговых площадей в целом по стране так же высоки, как и в 2012 году.
Уникумы
Отдельной строкой на рынке e-commerce выделяют сегмент продовольственных товаров. К торговле онлайн продуктами питания, при хранении и доставке которых необходимо соблюдать температурный режим и товарное соседство, российские интернет-ретейлеры в основной своей массе пока только присматриваются. Дорого, ответственно и рискованно.
Наталья Аристова, представитель компании «Утконос», отмечает, что пока не только в России, но и в мире немного компаний, которые предлагают доставку продуктов в крупных масштабах. По её словам, инвестиции в создание с нуля бизнеса, аналогичного «Утконосу», могут составлять несколько миллиардов долларов. «Это мощная ИТ-система, свой склад площадью 44 000 кв. м, 600 специально оборудованных автомобилей Ford и Mercedes, 3000 сотрудников и несколько тысяч заказов в день, – поясняет на примере своей компании Наталья Аристова. – Компания полностью работает «вбелую», оформляет на все авто КАСКО, страхует жизни водителей-экспедиторов».
До апреля 2013 года «Утконос» обладал разветвлённой сетью пунктов выдачи заказов по всей Москве – более 200 точек. Однако компания приняла стратегическое решение закрыть точки и осуществлять доставку напрямую из распределительного центра. Таким образом, компания сэкономила на арендных и коммунальных расходах, а также на персонале. Однако с переходом на новую схему доставки компания столкнулась с дефицитом кадров: водители-экспедиторы из штата компании не желали работать в Южном Бутово и уходили. Приглашали на их место водителей из других регионов, чтобы решить проблему дефицита сотрудников. Но с октября, когда в России снова заговорили об экономическом кризисе, в компанию опять потянулись москвичи – в поисках стабильной работы, соцпакета и возможности хорошо заработать.
Несложно предположить, что в подобных условиях ведения бизнеса серьёзной конкуренции у данного российского ретейлера в ближайшие два-три года не предвидится. Между тем пробовать свои силы на этом рынке пробуют и другие участники: ряд крупных ретейлеров даже занимается проработкой бизнес-процессов.
Конкурируйте!
Первая скрипка в увеличении доли электронной коммерции постепенно переходит от столиц – Москвы и Санкт-Петербурга – к регионам. Как сообщает РБК, в 2013 году совокупный объём региональных рынков впервые превысил столичные показатели: 265 млрд. руб. и 260 млрд. руб. соответственно (в 2012 году отношение выглядело как 191 млрд. руб. и 214 млрд. руб.).
Активность чувствуется и в кадровой сфере – растёт спрос на SEO-оптимизаторов. По данным исследования кадрового агентства Юнити, их зарплаты за последний год поднялись на 20-30%. Связано это с тем, что интернет-ресурсы растут как грибы после дождя. У одного предпринимателя нередко по четыре-пять магазинов самой разной тематики. И все нужно продвигать.
Активизация крупного ретейла на этом фоне весьма своевременна. Выход в интернет торговых сетей федерального масштаба не только увеличил число покупателей, но и поспособствовал конкуренции на рынке. И постепенно традиционные преимущества – большой ассортимент и низкая цена – стали уступать место сервису, брендам, репутации.
По мнению ведущих мировых экспертов, пик роста e-commerce в России продлится до 2017 г. То есть мы только-только стартовали.