Чашечка кофе может скрасить не только ваше утро, но и целый день. Кофе можно пить на работе, в кругу друзей и родных, на романтическом свидании. «Когда есть что сказать или есть о чем помолчать — для всего этого есть кофе». Данная цитата не реклама. Это сущность Starbucks Coffee, заразившей своей страстью практически весь мир, который еще совсем недавно пил кофе в основном на ходу просто «чтобы открыть глаза».
Сегодня на пространстве от Америки до стран Среднего Востока и Тихоокеанского бассейна открыто уже 6 тыс. точек Starbucks. В одной только Великобритании — целых 480 кофеен. А ведь еще в начале 1998-го там и намека на Starbucks не было! Однако в том же году Seattle Coffee Company, выкупив 65 точек у своего конкурента, твердой ногой ступила на британскую землю. И в настоящее время на английскую Starbucks Coffee работают 6 тыс. человек (на всю компанию — 100 тыс.).
Такое огромное количество сотрудников — настоящий вызов для Гордона Лайла, HR-директора британского подразделения компании. «Наши основные усилия направлены на то, чтобы остаться организацией с образом мышления маленькой компании. Независимо от наших размеров мы должны сохранить то чувство семьи, которое есть у нас сегодня», — говорит он.
Волшебное слово
По всей видимости, одним из проявлений этого «чувства семьи» является использование термина «партнер» — вместо «персонал». И хотите верьте, хотите нет, но партнерство прочно вошло в жизнь сотрудников Starbucks: здесь даже бывшие коллеги поддерживают связь друг с другом, вместе отмечая свадьбы, рождение детей и прочие важные жизненные события.
Конечно, это не такой уж и выдающийся факт, чтобы писать так подробно, но Гордон Лайл настаивает, что такие вещи происходят не случайно: по его мнению, вовлеченность сотрудников Starbucks в дела компании намного выше, нежели в других организациях. И происходит это именно из-за сплоченности и партнерских взаимоотношений сотрудников — здесь все на равных, все могут высказывать свое мнение.
Кстати, одной из возможностей работников компании быть услышанными выступает программа Partner Blend. Два раза в год для встречи с топ-менеджментом Starbucks из 50 британских районов выбирается по одному представителю. Делегаты могут выступить со своими предложениями, которые потом оцениваются при помощи голосования. Интересная вариация на тему обычного собрания сотрудников – только здесь есть возможность оперативно отреагировать на их первоочередные запросы.
Как-то один «депутат» попросил добавить к фартукам официантов карманы. «Наша команда спроектировала и нарисовала фартук, мы все просчитали и были счастливы, что смогли так быстро решить чью-то проблему, – вспоминает Лайл. – Для нас важен не сам кофейный бизнес, а люди, которые работают с кофе. И мы верим, что именно благодаря заботе о них у нас все получается так замечательно». Любопытный факт: компания-гигант верит в силу маленьких вещей…
Ноги этой «философии мелочей» растут из головного офиса в Сиэтле. Еще до своей экспансии за пределы Северной Америки компания заработала репутацию привлекательного работодателя. В Сиэтле она добилась этого с помощью введения корпоративного медицинского обслуживания и опционов, которые предоставлялись как постоянным, так и временным сотрудникам.
Однако Лайл решил не останавливаться на этом и создал фонд материальной взаимопомощи. «Теперь мы сможем помогать партнерам, у которых возникли форс-мажорные обстоятельства, – объясняет HR-директор компании. – Да, у нас есть корпоративное медицинское обслуживание и схема выплат опционов, но мы хотим выйти за границы основных потребностей людей и заботиться о наших партнерах еще лучше».
Неподдельные чувства
Центральные улицы Лондона заполонены всевозможными кофейнями, в том числе и точками сетей конкурентов – Costa и Caffe Nero. В такой ситуации дифференциация становится жизненно необходимой, особенно если речь идет о битве за талантливый персонал.
Отвечая на вопрос о том, что же все-таки отличает Starbucks от конкурентов, Лайл говорит о «качестве напитка и страсти, которая витает вокруг нашего кофе». Но и потребители, и соискатели уже сотни раз слышали эти слова в других местах. «Да, но только у нас они обретают форму. Мы действительно живем этой страстью и вовлекаем в нее остальных, — настаивает Гордон Лайл. — Вот скажите, конкуренты тоже отправляют своих сотрудников на Коста-Рику для переговоров с поставщиками? Я буду очень удивлен, если у них есть подобные программы».
Конечно, не стоит обольщаться и думать, будто поездка в Центральную Америку гарантирована всем любителям кофе. Зато все сотрудники, окончившие курсы Coffee Master, могут в качестве продолжения своего образования посетить Сиэтл -родовое гнездо Starbucks.
Учитывая, что в каждой из 480 британских точек работает как минимум один «магистр кофе», это довольно щедрое предложение…
Все перечисленное в кейсе плохо коррелирует с «образом мышления маленькой компании». И вот мои доводы.
При активной экспансии и относительно большой численности представительств и отделений вопросы единого корпоративного стиля и узнавания бренда — это уже, как правило, решенный вопрос. Поэтому для предприятий в сфере общепита форма кармашка на фартуке официанта является частью стиля бренда и не может быть просто «мелким вопросом». Это не просто «запрос, на который мы быстро отреагировали», а нечто большее.
Не стоит приписывать все заслуги использованию волшебного слова «партнер». При разветвленной сети связи между работниками на всех уровнях существуют коммуникации, которые со временем могут перерастать в неформальное общение, причем независимо от уровня должности.
Дружественное отношение к персоналу измеряется не только степенью поддержки в затруднительных ситуациях. Обучение и развитие — часть корпоративной культуры. Это не говорит о родственном отношении к своим сотрудникам. Просто каждый выбирает программы в зависимости от своих финансовых возможностей. А поддержка различных сообществ — распространенная ситуация для данного бизнеса. Это способствует увеличению клиентской базы.
Людмила Соколова, руководитель службы персонала центрального управления группы «КНАУФ» по СНГ.
Ответственность
Компания уже прочувствовала влияние, которое может оказывать на бизнес критика социальных и экологических последствий деятельности сектора выращивания и производства кофе, и начала уделять повышенное внимание своей социальной ответственности. Сейчас Starbucks активно сотрудничает с благотворительной организацией OxFam по внедрению модели социальной ответственности в процесс производства кофе. Так, она работает по схемеCAFE (Coffee and Farmer Equity Practices Program), разработанной совместно с природоохранной CI — Conservation International и рядом других общественных организаций. По ней поставщики кофе оцениваются по 28 параметрам — включая условия работы, экологическую рациональность производства и влияние на окружающую среду. Получившие наилучшие оценки могут рассчитывать на закупки по более высоким ценам.
При построении корпораций основным средством в области управления персоналом становится создание жестких внутренних стандартов. Это делается для повышения дисциплины и стандартизации качества. Но именно поэтому слово «корпорация» часто воспринимается сотрудниками как ругательное.
Дело в том, что кроме жестких стандартов обычно выстраивается вертикальная подчиненность, между работниками теряются внутренние коммуникации, которые и позволяют найти персональный подход к клиентам. Мелочи по отношению к клиентам, особенно в розничном бизнесе, означают очень многое, являясь гарантом большой части успеха. Здесь важно все: иметь привлекательную и удобную одежду, имидж и правильные манеры общения с посетителями и т.д. Отклонения от таких стандартов де-факто ведут к тому, что человек больше не вернется в кофейню. Поэтому важно обмениваться опытом. Так что опыт компании Starbucks Coffee можно считать полезным.
Но все-таки нельзя забывать и о том, что цель любой коммерческой компании – получение прибыли, поэтому стоит ценить свое время, которое – деньги. Часто общие собрания сотрудников настолько абстрактны, что не имеют никакого эффекта, кроме затрат на их устроение и многократного повторения заклинания «Мы лучшие, мы лучшие, мы лучшие». Вам это нужно?Александр Горбачев, ведущий консультант коммерческого департамента Epicor Scala.
Starbucks надеются, что работа в данном направлении позволит компании заработать дополнительные очки в игре под названием «Наши отличительные черты». Для Гордона Лайла это означает приобщение сотрудников к непростому рабочему процессу, а также является одним из способов привлечения и удержания людей. В этом ему помогает и сотрудничество компании с различными сообществами.
Дело в том, что с легкой руки HR-директора Starbucks разрешает использовать свои кофейни как центры встреч для образовательных групп, проводит выездные дегустационные вечера в домах для престарелых и больницах. Причем организация таких мероприятий не входит в обязанности Лайла. «Чувство сопричастности и общности, которое возникает у наших клиентов, — вот причина, по которой я занимаюсь всем этим, — объясняет он. — Если мы сможем затронуть струны души нашего клиента, то за чашечкой кофе он придет именно к нам. А если наш клиент к тому же еще и находится в процессе поиска работы, то мы получим еще одного партнера».
Рецепт Starbucks
Проблема
При активной экспансии компания может потерять то «чувство семьи», которое есть у ее сотрудников.
Решение
- Использование термина «партнер» вместо «персонал».
- Программа Partner Blend: два раза в год для встречи с топ-менеджментом компании из 50 британских районов выбирают по одному представителю. Эти делегаты могут выступать со своими предложениями, которые потом оцениваются при помощи голосования.
- Помимо корпоративного медицинского обслуживания и схемы выплат опционов для своих сотрудников в Starbucks создан фонд материальной взаимопомощи.
- Партнерам предоставляется возможность увидеть мир: поехать на Коста-Рику для переговоров с поставщиками или посетить Сиэтл в качестве продолжения своего образования по программе Coffee Master.
- Компания уделяет повышенное внимание своей социальной ответственности, что отличает ее от других сетей кофеен.
- Starbucks разрешает использовать свои кофейни как центры встреч для образовательных групп, а также проводит выездные дегустационные вечера в домах для престарелых и больницах.
Результат
Ежегодный рост прибыли Starbucks, а также увеличение количества кофеен по всему миру говорят о правильно выбранной стратегии. Вовлечённость и лояльность сотрудников компании заметна любому посетителю Starbucks.