Современными HR-профессионалам жизненно важно думать о «бренде»

0
2

Является ли термин «бренд» всего лишь символом, необходимым для рекламы, или пиар акцией? Или, возможно, это еще один из самых существенных компонентов деятельности маркетингового отдела?

Слишком долго вся концепция создания и продвижения бренда оставалась внешним коммуникационным фактором, необходимым для выражения сути бренда. Я уверен, что термин «бренд» должен быть переосмыслен и обновлен, поскольку в современной высококонкурентной рыночной обстановке лучшие компании все чаще задумываются о том, что брендинг более емкое понятие, чем принято считать.

Наш опыт, наработанный годами исследований, показал, что мы, и производители, и потребители, сильно изменились. Вместо того, чтобы слепо заглатывать наживку, потребители выжидают и наблюдают, как компания или бренд поступает на самом деле. Они не жалеют времени и задают себе вопрос: «соответствует ли реальность тому, что обещано?», оживляя таким образом старую истину: судят не по словам, а по делам.

Этот процесс общения между производителями и потребителями проходит там, где идут битвы «новой эры брендинга», и активно развиваются новые смежные организационные технологии — там, где смешанные многофункциональные команды работают над обеспечением устойчивого и рационального пользовательского опыта.

Возьмем, к примеру, компанию по производству кормов для домашних животных «Pets at Home» («Любимцы в доме»). У нее есть все виды продукции для животных, которые только возможно представить, любой расцветки, запаха и размеров. Но реальное отличие заключается в том, каким образом этот бренд представлен своим потребителям — они имеют четкое представление о том, чем компания занимается.

Компания придерживается единой ценовой политики, которая осуществляется не только в магазине, но и также в ее центральном офисе и на складе. И важно то, что служащие компании понимают, каким образом построить эту ценовую политику для себя и для своих потребителей (и людей, и их питомцев), а не брать цены с потолка.

Неудивительно, что эта компания сохраняет верхние позиции среди 100 лучших, которые были представлены The Sunday Times, поскольку ее принципы и идеалы отлично срабатывают как внутри компании, так и вне ее. Еще одним примером является один из наших клиентов в Brand Vista the Merlin Group, контролирующей компании Альтон Тауэрс, Мадам Тюссо и Лондонского Ока.

Мы недавно работали с персоналом этой компании, и пришли к следующим выводам: из 15 000 служащих 92% знают и верят в то, что производят, 92% осознают все оценочные факторы и 96% понимают, что от них хотят.

Другие данные Merlin Group показывают, что 94% служащих с радостью выполняют работу сверх установленной нормы, когда в этом возникает необходимость, а индекс The Merlin Engagement показывает, что 86% служащих из постоянного штата и 88% из временного дают компании положительные характеристики, вовлечены в процесс и рады работать на нее.

В новый век продвижения бренда ваш творческий потенциал — такой же вклад в формирование конкурентного преимущества и дифференцированного представления, как и любая реклама. Прежде всего, ваши служащие будут встречаться и общаться с самыми заинтересованными потребителями, более часто, чем может реклама; а потребители будут помнить свои положительные или негативные эмоции лучше и дольше, чем они помнят рекламные слоганы или ролики. Действительно, есть одна фраза, которую, как мы считаем, все профессионалы HR должны постоянно держать в уме, говоря о формировании потребительского опыта. Наша уверенность основана на более чем двадцатилетнем обсуждении с потребителями их впечатлений о компании и работы с профессионалами, которые одержимы желанием добиться лучших показателей.

Вот эта фраза: «все тайны организации постоянно просачиваются», — вы не можете остановить это.

Так происходит в Pets at Home, в Alton Towers и Apple, это произошло много лет назад в M&S, когда служащие знали, что находятся в критической ситуации задолго до того, как об этом узнала администрация, и посмотрите, что с ними произошло!

Ключ к решению проблемы часто находится в руках профессионалов HR, и оттого как они руководят творческим процессом компании и вдохновляют его, осуществляют кадровую политику и обеспечивают соответствие обещаний бренда с реальными показателями, зависит жизнеспособность бренда.

Суть дела заключается в том, что современный мир потребителей и брендов не может всецело зависеть от исследований маркетологов. Необходимо найти эффективные методы сотрудничества с HR для того, чтобы помочь сфокусировать творческий потенциал организации и обеспечить постоянное и стабильное развитие бренда.

Вот цель, которая вдохновляет меня и моих коллег, и результаты могут быть чрезвычайно существенными: от улучшений в области кадровой политики и удовлеворения спроса и сохранения потребителей, до того, что большинство деловых контактов не будет однократным и возрастет экономическая эффективность производства.

В каком бы секторе вы не работали, HR технологии и бренды должны тесно взаимодействовать, поскольку без использования творческого потенциала предприятия, обещания бренда останутся невыполненными, а потребители займутся поисками брендов, которые выполняют свои обещания.

Такова часть новой эры брендинга, и вам следует убедить своих служащих помочь сохранить, а не разрушить обещания вашего бренда — в противном случае, ваша компания получит настолько негативную оценку потребителей, что ее можно будет изменить лишь ценой невероятных потерь.

Эндрю Стотерт,
генеральный директор Brand Vista

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Please enter your comment!
Please enter your name here