Перед вами вторая часть моей статьи о будущем цифровых технологий для приобретения талантов. Первую часть я посвятил контенту, который будет одним из ведущих способов приобретения талантов в ближайшие несколько лет, хотя помимо контента есть еще несколько специфических способов, к которым вполне могут прибегнуть профессионалы. Тем не менее, контент – это та искра, которая может «зажечь» социальные сети.
За последние годы социальные медиа или попросту социальные сети охватили все слои населения и стали мощным средством для коммуникаций как в жизни, так и в бизнесе. В некоторой степени, сейчас мы наблюдаем то, как социальные сети завершают свой процесс созревания и начинают конкурировать с ТВ и другой медийной рекламой. Они теперь не являются простым средством банального человеческого общения с капелькой рекламы, они сами стали рекламой с дополнительной функцией в виде коммуникаций с друзьями.
Если вы этому не верите, взгляните на Facebook**. Если вы отписались от обновлений для игр Farmville и Candy Crush, обновлений от брендов, ссылок на другие веб-сайты и видео, а также от обновлений от других социальных сетей, как Instagram, Pinterest и Spotify, тогда, что же осталось? Не так много. Точнее, почти совсем ничего.
Но это не означает, что социальные сети отмирают. Напротив, они меняются и развиваются. «Взросление» канала контента совпадает с «взрослением» бизнес-модели: большинство обновлений платные. Раньше, если вы были фанатом Кока-Колы или Bucky Badger, то их обновления отображались на вашей странице, потому что вы были их поклонником, подписчиком и фаном. Теперь только около 1 процента всех обновлений от брендов являются бесплатными. Все остальные за них платят.
Снова посмотрите на свои подписки в Facebook**. Подумайте о том, сколько этих обновлений были оплачены и сколько они стоят. Подумайте о том, сколько времени и усилий уходит на все эти «статьи» от Upworthy, Buzzfeed и Huffington Post, которые заполонили вашу новостную ленту. Подумайте о количестве фактического общения на вашей Facebook**-страничке и вы, скорее всего, согласитесь: только за последние четыре года на Facebook** изменилось многое. Это означает, что в ближайшем будущем, если вы будете думать о проведении кампании в Facebook**, то для сохранения прежнего охвата вам придётся заплатить больше. То есть в долгосрочной перспективе, возможно, Facebook** перестанет быть социальной медиа-платформой, превратившись в платформу рекламную. Это должно изменить ваше отношение к Facebook**, точнее к тому, как его использовать.
В то же время, Twitter намекает на то, что он размышляет о фильтрации своих подписок и каналов точно так же, как и Facebook**, пытаясь сохранить «ценный контент» в вашей новостной ленте Twitter. Twitter-опрос о причинах ухода пользователей показывает две главные причины, почему люди покидают эту сеть: во-первых, потому что нет никакой возможности фильтровать контент, чтобы видеть только то, что интересно, и, во-вторых, потому что людям сложно находить себе фолловеров. Первая причина интересна тем, что сама суть сети Twitter в том, что она более «свежая и необработанная», чем Facebook**. Сообщение может увидеть все 100% ваших фолловеров. Это касается того, как «хороший материал» определяется в Твиттере: «ценный контент» будет определяться не столько тем, что хочет видеть пользователь, а тем, за что захочет платить бренд. Twitter находится на пороге принятия решения о том, будет ли эта сеть больше похожа Facebook** или она собирается оставаться именно «свежей и необработанной». У меня тут скорее надежды, чем прогнозы, но это стоит иметь в виду при выборе социальных медиа.
Сеть LinkedIn делает большую ставку на контент. Она не только хорошо отображает профессиональные контакты каждого человека, но и собирается начать использовать контент для того, чтобы узнать, кто на самом деле является авторитетом, а кто просто слушателем. Добавьте LinkedIn в ваш процесс распространения контента прямо сейчас, если вы еще этого не сделали. Это дёшево, а ваша ценная информация (не только о ваших вакансиях) сразу попадает на глаза нужным и влиятельным людям.
Но самые интересные места для распространения контента находятся на визуальных социальных медиа-платформах, таких как Instagram и Pinterest, и на более недолговечных каналах, таких как SnapChat и WhatsApp.
Визуальные социальные сети могут восприниматься как игрушки, однако именно визуальный эффект придает им реальное влияние и ценность. Фильм «Лоуренс Аравийский» не стал бы популярным, если был бы записан в аудио-формате, поскольку визуальный контент захватывает нас на эмоциональном уровне. Мы верим визуальному восприятию больше и быстрее, чем просто текстовой информации. Публикации с инфографикой воспринимаются лучше, чем без неё. Так что начните думать о том, как ваш бренд и ваша «охота» за талантами могут использовать возможности Instagram или Pinterest. Эти каналы являются прекрасным способом мгновенного получения контента от кандидатов. Кроме того, это достаточно новые платформы, и они еще не настолько мощно «перепаханы», как Facebook** или Twitter. Для некоторых культур они могут стать поистине плодородной почвой.
SlideShare продолжает развиваться и увеличивать свою ценность. Это достаточно интересно, потому большинство людей рассматривают данную платформу как «визуальную социальную сеть», но на самом деле это сеть распространения контента. (Вы заметили, что многие из моих предсказаний по социальным сетям связаны именно с контентом? И это не случайность.) Переформатируйте ваш лучший контент в слайды PowerPoint и опубликуйте их на SlideShare. Они привлекут внимание и трафик, а также улучшат SEO-показатели вашего вебсайта практически без всяких усилий с вашей стороны.
Помимо визуальной информации, популярной среди детей и среднестатистических обывателей, мы вскоре увидим SnapChat и кратковременный маркетинг.
Платформу SnapChat несколько трудно описать. Представьте себе то, как визуальное текстовое сообщение испаряется при просмотре. Текст очень ограничен (менее 50 символов), но реальное сообщение интегрировано в изображение или короткий видеоклип, то есть строка на изображении и текст (который на самом деле длиннее титров). Вы видите изображение несколько секунд, затем оно исчезает (совсем). Что более интересно, так это то, что вы не можете это транслировать всем: вы посылаете сообщение для людей, которые должны быть вашими взаимными фолловерами. Это значит, что вы должны предложить нечто важное, интересное и существенное, чтобы заинтересовать пользователей и вызвать у них желание стать вашими фолловерами, а только потом вы может доносить до них ваши сообщения. Вам придётся создавать «ценную» информацию.
Хотя это выглядит как среда, которой чужд маркетинг, на самом деле, данная платформа просто переворачивает маркетинг с ног на голову: вместо одного сообщения для миллиона человек, вы имеете одно сообщение для очень ограниченной аудитории. Это заставляет вас думать гипер-локально и гипер-специфически. Люди уже экспериментируют с данной платформой, и в самом ближайшем будущем SnapChat, вероятно, станет весьма интересным каналом. Если вы хотите его опробовать, начните с пилотного проекта. Обратитесь к небольшому количеству претендентов на одну вакансию (допустим, студенты и стажеры) и спросите их, присутствуют ли они на SnapChat. Создайте контакты и отправьте фото данных стажеров. Попросите их предоставить свои фотографии, например, на тему того, что им нравится делать на работе именно в качестве стажеров. Это даже может стать частью начального этапа процесса собеседования.
В сфере социальных медиа мы находимся в самом разгаре «гонки вооружений» за платформы. Все ведущие бренды всё время присутствуют на всех основных платформах. Подумайте о том, как много из вас пользуются страницами Google Plus для вашей компании, которые вы создали только потому, что это было новинкой от Google, а затем забросили их потому, что оказывается, они совсем не похожи на Facebook**. Любой человек, любая компания пытается «застолбить» себе место на каждой новой платформе, а как только та становится популярной, он начинает тратить на неё свой бюджет и время. Кстати, мало кто добился успеха просто от присутствия в той или иной социальной сети, однако никто не хочет уступать свою территорию.
Вам однозначно необходим определённый инструмент мониторинга и управления социальными сетями для того, чтобы находить, аккумулировать и распространять контент через социальные медиа каналы, но это поможет вам только на наиболее авторитетных платформах. Чтобы добиться успеха на развивающихся платформах, будьте готовы к «грязной» работе, к экспериментам и ряду ошибок.
Победители игры за таланты в социальных сетях – это те люди, которые готовы сосредоточиться на одном канале и стать в нём настоящими экспертами. В прошлом году компания Oreo заметно выделилась только потому, что на переполненном рынке она лучше всего смогла воспользоваться возможностями Twitter. Селфи Эллен на Оскаре не было случайностью; это было продумано профессионалами, которые понимали ценность фотографий-селфи знаменитостей в сети Twitter и значимость самих сетей, это селфи стало популярным, благодаря созданной видимости «спонтанности» фотографии. Компания Samsung, производитель телефона, который она носила с собой во время церемонии вручения Оскара, выплатила круглую сумму за эту одну «спонтанную» фотосессию, поскольку знала, как быстро фото распространится в сетях. В то время как социальные сети заставляют нас задуматься о распространении информации, мы также должны рассматривать и то, «как» и где её размещать со стратегической точки зрения.
Далее, в последней части я расскажу о том, как мобильные технологии смогут продвигать контент, привлекающий перспективных кандидатов.
Джеймс Эллис (James Ellis), специалист по привлечению талантов с использованием современных цифровых технологий, компания TMP Worldwide
Meta Platforms*, а также принадлежащие ей социальные сети Facebook** и Instagram**:
* — признана экстремистской организацией, её деятельность в России запрещена
** — запрещён в России