Мнения экспертов

Михаил Богданов
Председатель правления консалтинговой группы "КОНСОРТ" Генеральный представитель в России/СНГ Международной федерации Executive Search (IESF)

С большим интересом ознакомился с концепцией журнала HR Management и, не раздумывая, принял предложение войти в его Экспертный Совет...
Подробнее...

Марина Мелия
Генеральный директор психологической консультативной компании ММ-Класс

 Я уверена, что люди - это основной ресурс любой компании, а грамотная и эффективная политика управления персоналом - непременное условие успеха...
Подробнее...

Улан Илишкин
Директор административного департамента АКБ "Росбанк"

 В ситуации, сложившейся сейчас на рынке труда России, сложно не признать достоинств журнала "HR Менеджмент". Журналов, содержащих полезную информацию...
Подробнее...

Лига чемпионов

Как с помощью футбола и крикета сплотить коллектив
Когда компания выступает спонсором мероприятий уровня чемпионата мира по футболу, большая часть ее сотрудников небезосновательно надеются на «дары» от своего руководства. Как показывает практика, чаяния людей далеко не напрасны: кому-нибудь да перепадают бесплатные билеты на матчи любимых команд. Оказывается, это не единственное благо – спонсорство дает массу креативных инструментов для повышения лояльности персонала к своему работодателю. Жаль только, что не все HR-департаменты используют эту возможность.

[ Каспар Ван Варк ]

0v5205e241t434152w1

В 2006 году компания Adidas стала спонсором чемпионата мира по футболу, который проходил в Германии. За месяц до этого масштабного события HR-департамент британского офиса корпорации организовал программу «разогрева» энтузиазма своих сотрудников.

Порядка $24 тыс. было потрачено на раскрутку и проведение внутреннего «чемпионата мира по футболу», в котором приняли участие 12 команд по пять игроков. Футболистов набрали из сотрудников Adidas UK, коих насчитывалось 450 человек. Весь турнир был проведен за один день в марте, а в апреле команда-победительница поехала в Голландию на встречу с финалистами из подразделений Adidas в других странах Европы.

Подогревая интерес

История с проведением мини-турнира началась с его рекламы среди персонала. Каждую неделю во всех отделах компании появлялись новые постеры. Через три дня к плакатам добавлялись электронная рассылка и видеоролики, которые получали все работники Adidas.

На первом постере красовались капитаны команд в «угрожающих» позах, а в видеороликах они уже рассказывали о членах своей суперкоманды. Второй плакат был посвящен войне полов. Каждая команда обязывалась взять в свои ряды девушку, поэтому головы игроков заменили улыбчивыми мордашками куклы Барби. На третьей неделе подготовки к турниру в качестве наставников для новоявленных спортсменов были приглашены игроки футбольного клуба Newcastle United. Мастера футбола раздавали интервью и беседовали с игроками-сотрудниками. В заключение рекламной кампании по внутренней рассылке прошли кадры, не вошедшие в официальные видеоролики. Они должны были повысить уровень адреналина в крови уже и без того заинтригованного персонала.

К дню начала соревнований подготовили целую программу мероприятий, установили цифровую панель для отображения счета матчей, провели многочисленные интервью, а в завершение был организован праздничный ужин. Возникает резонный вопрос: зачем идти на такие траты всего лишь ради привлечения внимания к факту своего спонсорского участия в чемпионате мира по футболу?

«Не всякий HR-департамент будет прилагать столь значительные усилия, – признается Тони Кук, HR-директор «Adidas Великобритания», выступивший основным вдохновителем сего действа. – Дело в том, что у нас в компании так принято, это часть нашей культуры. Так уж получилось, что организовывать мероприятие пришлось именно HR-отделу». Кстати, коллеги Кука проявили недюжинный энтузиазм.

«Все посетили жеребьевку, люди жаждали узнать игровой расклад, – добавляет он. – Зачастую сотрудники, работающие в разных отделах, редко контактируют друг с другом, а тут мы получили великолепную возможность подружить их». Таким образом, Adidas благодарила своих сотрудников за профессионально проведенное спонсорство настоящего чемпионата мира.

Мотивационный билет

Мало кто из числа спонсоров Кубка мира использует те же методы повышения лояльности персонала к работодателю, что и спортивный гигант. «Компания Adidas со своим внутренним мини-чемпионатом мира по футболу поразила нас до глубины души, – признает Хелен Расселл, вице-президент по HR в Европе компании Yahoo!. – Хотя и у нас не обошлось без всеобщей лихорадки в преддверии футбольного безумия.

Свое спонсорство Yahoo! решила рекламировать среди персонала с помощью публичного признания профессиональных достижений сотрудника. После создания интернет-сайта для освещения всего, что тем или иным образом связано с Кубком мира, руководство решило подтолкнуть работников «на свершение подвигов». Людям предлагалось вносить самые различные идеи по любым мероприятиям, которые может провести компания, при этом обязательным условием для всех предложений стало наличие футбольной тематики. «Призами за лучшие идеи стали билеты на матчи Кубка мира, – объясняет Расселл. – А в нашем распоряжении появился призовой фонд, ценность которого в разы превышала деньги как таковые. Это позволило нам повысить производительность труда и подстегнуть интерес потенциальных соискателей к нам как к работодателю».

Поскольку Yahoo! обеспечивала интерактивную составляющую чемпионата мира, персонал компании мог купить билеты через родной им портал еще до поступления их в кассы. Кроме того, на сайте были организованы блоги, на них сотрудники могли обсуждать матчи, которые им удалось посетить. «Бизнес компании построен на вовлечении людей в общение, – говорит Расселл. – Эти слова справедливы не только для наших клиентов, но и для работников». Речь идет о том, чтобы вызвать чувство единения у сотрудников, создать ощущение воодушевленности, и спонсорство Кубка мира подходит для этой цели как нельзя лучше.

Точка зрения

0fv541e8t8e4r1w5Ирина Зотова, специалист по персоналу компании Intersport

К любому крупному общественному событию, спонсором которого является компания, можно привязать стимулирующие акции – как покупательской активности, так и мотивационных программ для персонала. Чемпионат мира по хоккею, который в этом году проходил в Москве и спонсором которого выступали компании Intersport и Nike Bauer Hockey, не стал исключением. Мы постарались максимально использовать свое участие в этом событии для привлечения покупателей в магазины, а также для развития HR-бренда.
Общеизвестно, что хоккей – командный вид спорта, и именно это качество игры можно использовать для сплочения коллектива, укрепления командного духа, увеличения коллективных продаж. Мы разработали конкурс для персонала, призами в котором стали билеты на игры чемпионата. Наши работники любят хоккей, являются болельщиками сборной России и возможность лично поддержать любимые команды ценят очень высоко. При этом лучшие продавцы получили возможность пригласить на игры и своих друзей.
Критерием отбора победителей стали коллективные продажи. Финалист определялся по проценту прироста продаж за период конкурса в сравнении с тем же периодом прошлого года. Для повышения азарта среди коллективов наших магазинов мы еженедельно подводили промежуточные итоги, которые озвучивались персоналу. Соответственно, все знали и лидера текущей недели, и аутсайдера. Никому не хотелось оказаться на последнем месте, и коллективы, находящиеся вдалеке от лидирующих позиций, всеми силами старались исправить ситуацию. Конечно, не стоит ждать долговременного эффекта от одной мотивационной акции. Любая программа должна иметь долгосрочные цели и перспективы, быть интересной и разноплановой. Потому компания периодически предоставляет своим сотрудникам возможность поиграть в мини-футбол, пейнтбол, боулинг.

Бренд в плюсе

Авиакомпания Emirates подошла к использованию спонсорского участия в Кубке мира в деле мотивации работников куда более спокойно. В регулярно выпускаемых информационных бюллетенях сотрудникам предлагали приобрести билеты на матчи через внутреннюю сеть компании – интранет. Помимо этого, весь персонал носил на лацканах форменных костюмов значки с символикой чемпионата мира по футболу, а на борту лайнеров был нарисован его логотип. «В этом году у нас порядка 300 спонсорских программ и промоакций, – рассказывает Майк Саймон, старший вице-президент департамента корпоративных связей. – Спонсорство Кубка мира просто еще один из вариантов привлечения персонала к происходящим в компании событиям. Ведь если люди будут далеки от спонсируемых нами мероприятий, наше участие станет тусклым и однобоким».

Пожалуй, Emirates можно упрекнуть в жадности: с таким количеством мероприятий можно сделать своим сотрудникам и бесплатные подарки. Но не стоит забывать, что в компании работают люди из самых разных стран, и многим из них просто нет никакого дела до футбольных баталий. Некоторые служащие Emirates являются выходцами из Индии или стран Азии. Для них Кубок мира мало что значит, поэтому загружать их массированными внутренними рекламными акциями просто бессмысленно.

Естественно, Кубок мира по футболу – не единственное событие, которое достойно спонсорской поддержки. С 2001 года британская компания Npower, занимающаяся производством коммуникационного оборудования, с радостью спонсирует отборочные матчи по крикету и активно продвигает эту игру на всех уровнях. Npower – относительно молодая организация, свое спонсорство она использует на благо взращивания чувства гордости у сотрудников за своего работодателя.

«Многие бренды устойчиво скользят по рельсам накопленных традиций, – рассказывает Кевин Пик, глава департамента потребительского маркетинга Npower. – Мы же появились после слияния трех различных фирм и выступаем на рынке под единым брендом лишь семь лет. Поэтому нам необходимо попытаться зародить у наших работников чувство искренней гордости за свою компанию. Теперь стоит кому-либо из них сказать, что он работает в Npower, как в ответ слышится: «Точно, точно, какой без вас крикет!» – от такого признания неизбежно наполняешься чувством собственной важности».

После приведенного примера возникает только один вопрос: почему ставка делается именно на спорт? Наверное, все дело в его своеобразной магии. «Мы позиционируем себя как качественный бренд, которому можно доверять, и делаем это не только в интересах клиентов, но и сотрудников, – объясняет Пик. – Совсем недавно мне довелось проводить собеседование с претендентами на должность маркетолога в нашей компании. Так вот, все они вспоминали про крикет. Если честно, у нас кого ни спроси – любой расскажет об этой игре. Вы даже не представляете, какую масштабную рекламу как работодатель получила Npower, спонсируя крикет».

Пожалуй, единственным отрицательным моментом в привлечении персонала к спонсорским программам является отрыв сотрудников от основной работы. «Но полученные результаты перевешивают минусы, – заявляет Тони Кук из Adidas. – Само спортивное соревнование заняло не так много времени, а вот в эмоциональном плане наши сотрудники получили ни с чем не сравнимый опыт».

«Мне кажется, при проведении Кубка мира степень отвлеченности от основной работы будет одинаковой в любой британской компании. Ведь нельзя запретить людям смотреть трансляции матчей. Более того, мы даже поставили телевизоры в столовой, чтобы сотрудники не стеснялись провести все 90 минут, активно следя за происходящим на поле», - соглашается с коллегой Хелен Расселл из Yahoo!. В этом и состоит ценность масштабной спонсорской поддержки спортивных мероприятий - необходимо извлекать из нее максимум позитивной энергии.

Комментарии:

Популярные статьи